Vol.8 新規客のリピートは特別な方法が必要？
リピートをいかに促進するか。飲食店の集客において最も重要なテーマの一つである。中でも、新規客をいかにリピートさせるかは、常連客を増やすためのキーポイントだ。では、新規客をリピートさせるには、特別な方法を考えるべきなのか。それとも他のお客と同じ方法でよいのか。
お客様に満足さえしてもらえれば、そのお客様はまた必ず来店してくれるのだろうか。残念ながら、それは否だ。現在の不況期は、限られたお客様の取りあい、または囲い込みの時代である。お客様にとって利用する店の選択肢はたくさんある。そうした中で、リピートしてもらうには、単に満足してもらうというだけでは決め手にならない。リピートを促すもうひと押しの取り組みが必要だ。
特に新規客のリピートは重要だ。以前にも説明したが、初めて来店したお客様が３ヵ月以内に再来店した場合は、その後も継続的に利用してくれるケースが多い。初めての来店からできるだけ短い期間の間に、２回目、３回目を促すことが、リピーターを増やすポイントなのだ。
そこで、新規客の再来店を促す方法は、他のお客様とは違う特別なやり方を考えた方がよい。例えば、名刺の交換や共通の話題づくりなど、新規客に親近感を持ってもらうサービスを心掛けたい。もちろん、お客様の中には、「店のスタッフにあまり話しかけられたくない」という人も中にはいる。そのように見えるお客様に対しては、あまり無理をする必要はない。ただし、だからといって消極的になり過ぎると、コミュニケーションの機会を逃す。積極的なアプローチを基本にしたい。
また、新規客に対しては特に、来店から3日以内にサンキューレターなどのＤＭを送る取り組みに力を入れたい。「先日は当店をご利用いただき、ありがとうございました。○○様との会話はとても楽しかったです…」など、来店時のエピソードなども織り交ぜながら、できれば手書きのサンキューレターで送れば、リピート効果は高まる。手間はかかるが、それ以上の効果が十分に得られている成功事例が少なくないのだ。『よろずや食堂』でも、新規客向けの特別なやり方で、リピートを促す方法を考えたい。
常連客のリピート促進にもＤＭの工夫が効果
地方都市の繁華街にあるダイニングM店は、お客様の誕生日や記念日などにDMを送っている。店長のＳ氏からのDMである。その特徴は、単に誕生日の記念コースをお知らせするだけでなく、必ずそのお客様だけの内容で送る点にある。「○○様がお好きな○○をご用意しています。誕生日をお祝いさせてください」といった内容だ。これは、日頃のコミュニケーションがあってできること。以前の誕生日DMと比べて約12倍の反響があるという。この事例は新規客向けのDMではなく、どちらかというと常連客向けの工夫だが、お客のタイプによってDMの内容を書き分けることの効果を物語っている。
新規客の“特別対応”を実践
新規客がリピート客になるかどうかは、集客に大きな差がつくポイント。新規客のリピートを促す方法は、特別な方法を考えた方がよい。例えば、名刺の交換や共通の話題づくりなど、新規客に親近感を持ってもらうサービスや、サンキューレターを実践したい。
